logo itpoint.cz

Kontaktní centra s multimediálním přístupem k zákazníkům - příležitosti i výzvy

Multimediální centra jsou schopna pokrýt veškeré zákaznické požadavky a komunikační potřeby společností. Avšak jen v tom případě, že jsou nové komunikační kanály úzce integrovány s těmi tradičními do jednoho systému, a nejenom využívány jako technický doplněk hlasové komunikace.

Nároky a očekávání zákazníků se s nástupem call center rozvíjejí stále rychleji. To vytváří tlaky na společnosti, které musí zajistit konzistentně vysokou kvalitu svých zákaznických služeb. Samotná telefonická call centra již přestávají stačit kvantitativnímu a kvalitativnímu rozvoji požadavků zákazníků. Proto dochází ke zprovozňování nových služeb kontaktních center, jež využívají nových komunikačních kanálů typu e-mailu či Webu.

Tato multimediální centra jsou schopna pokrýt veškeré zákaznické požadavky a komunikační potřeby společností. Avšak jen v tom případě, že jsou nové komunikační kanály úzce integrovány s těmi tradičními do jednoho systému, a nejenom využívány jako technický doplněk hlasové komunikace.

Je zjevné, že intenzita využívání zákaznických center se oproti nedávné minulosti výrazně zvýšila. Avšak to není zřejmě nic proti tomu, jak vzroste za dalších pět let. Proto se podniky v současné době živě zajímají o tzv. multimediální kontaktní centra, která umožňují zvládnout rapidně se zvyšující provoz s pomocí dalších komunikačních médií.

Multimediálním kontaktním centrem se rozumí takové zákaznické centrum, které umožňuje komunikovat se zákazníky nejen s pomocí hlasových služeb (agenti či automatizovaný systém IVR), ale také prostřednictvím nehlasových služeb vedených přes jiné komunikační kanály (Web, e-mail, fax, SMS apod.).

Proč je evidentní, že zrovna podíl nehlasových kanálů dynamicky poroste ? Odpověď je prostá - protože náklady na nehlasovou interakci jsou vesměs mnohokrát levnější (např. 4 x v případě automatizované e-mailové odpovědi, ale také až 20 x v případě webové samoobsluhy) než na hlasovou interakci prostřednictvím živého agenta v zákaznickém centru.

Navíc interní nákladnost je jenom jedno hledisko. I zákazník pozná novou kvalitu a může využít zajímavých přínosů. Ve většině nejfrekventovanějších případů kontaktu se zákazníkem typu zjišťování běžných informací nebo vyplňování různých formulářů jsou nehlasové služby vhodnější a pro zákazníky pohodlnější způsob komunikace. Čili stručně řečeno, při stejných nebo nižších nákladech lze s pomocí multimediálních center zajistit vyšší kvalitu služeb a spokojenost zákazníka.

Hovořit o vyšší kvalitě a spokojenosti a efektivních nákladech lze jen při dodržení doporučených implementačních postupů. Pokud tomu tak není, často se stává, že zavedení multimediálního přístupu k zákazníkům způsobí naopak zhoršení kvality zákaznických služeb snížení spokojenosti zákazníků a jejich následný odchod ke konkurenci. Jak se to může stát ?

Z některých globálních průzkumů vyplývá, že velká část společností, které používají svá kontaktní centra k hlasovému a e-mailovému kontaktu se zákazníky, aplikuje své nehlasové služby neefektivním způsobem. Například u velkých společností zůstává více než jedna třetina e-mailových zákaznických dotazů bez odpovědi. A to proto, že většina firem nevyužívá u svých nehlasových služeb měření kvality. Tudíž o tomto problému ani vlastně neví.

Narozdíl od nehlasových služeb totiž mají dnes všechna kontaktní centra zabudováno striktní řízení kvality telefonních služeb. Existují mimořádně propracované metodiky měření úrovně kvality telefonních interakcí mezí zákazníky a agenty zákaznického centra. Měří se doba reakce na volání, průměrná doba hovoru se zákazníkem, schopnost vyřešení problému na první zavolání apod. Analyzuje se obsah hovoru a upravují se komunikační strategie dle aktuální odezvy zákazníků.

V případě nehlasových služeb takovéto sofistikované metodiky ještě neexistují. Jedním z důvodů je fakt, že multimediální technologie se nacházejí v počáteční fázi svého rozvoje a bude třeba ještě mnoho práce, než dosáhnou úrovně hlasových služeb.

Hlavní chybou společností implementujících multimediální funkčnosti je výběr osamocených řešení, jež nejsou dostatečně integrována s jejich telefonními systémy. Dochází tak k oddělenému zpracování telefonních a nehlasových interakcí, k velké nepřehlednosti zákaznických dotazů a požadavků a nakonec k prudkému snížení kvality. Nehledě k nárůstu složitosti interních CRM procesů.

Proto je základní podmínkou úspěšného multimediálního kontaktního centra univerzální přístup k zákaznickým požadavkům. Princip univerzálního přístupu spočívá v tom, že všechna kontaktní média/kanály (telefon, IVR, fax, Web a e-mail) jsou integrována do jednotné odbavovací fronty. Zákaznické dotazy a požadavky přicházející kterýmkoliv kontaktním kanálem jsou směrovány do této fronty, kde jsou potom standardně zpracovávány bez ohledu způsob interakce.

Model univerzálního přístupu akceptuje všechna média podporovaná v dané společnosti. Interakce jsou distribuovány po společnosti na základě stanovených interních pravidel s relevantními informacemi o zákazníkovi, jež poskytují zaměstnancům důležitý kontext daného kontaktu. Nezbytnou zpětnou vazbu pro zlepšení výkonu celého kontaktního centra pak poskytují funkčnosti reportingu a řízení kontaktního centra v reálném čase.

Pokud je tedy multimediální kontaktní centrum efektivně integrováno dle univerzálního přístupu, pak přináší prospěch oběma stranám, zákazníkům i podnikům. Zákazníkům méně času při hledání informací, pocit většího respektu a úcty ze strany dodavatele, a kvalitnější požadované informace. Podnikům zase zefektivnění nákladů, více cross-sell a up-sell příležitostí, motivovanější zaměstnance a loajálnější zákazníky.

nextiraOne

Článek ze dne 25. února 2004 - středa