Influencer marketing často stírá hranice mezi obsahem a reklamou

Hranice mezi obsahem a reklamou se stírá zejména v souvislosti s obsahem na sociálních sítích, ve kterém známé internetové osobnosti propagují nějaký výrobek či službu. Na rizika, jež tento influencer marketing pro spotřebitele představuje, se zaměřuje evropská spotřebitelská organizace The European Consumer Organisation.

S reklamou se na internetu setkáváme téměř neustále v mnoha různých podobách. Nejčastěji má podobu obrázků či krátkých videí, které se zobrazují na rozličných internetových stránkách nebo jsou sdíleny na sociálních sítích. Ačkoliv lze často poměrně snadno poznat rozdíl mezi reklamou a běžným obsahem, ne vždy tomu tak je.

Influencer marketing

"Jako influencer marketing se označuje situace, kdy známá internetová osobnost - tzv. influencer v rámci svého obsahu uveřejněného na sociálních sítích propaguje výrobek nebo službu. V porovnání s klasickými formami reklamy totiž více působí na emoce sledujících a využívá důvěry, kterou si s nimi vybudoval skrze zpravidla přátelský a osobně laděný obsah. Propagace výrobku proto může na diváky působit spíše jako osobní doporučení od důvěryhodného virtuálního kamaráda než zaplacená reklama, což má významný vliv na jejich rozhodování. Mnoho influencerů také svým obsahem cílí na nezletilé, kteří jsou vůči takové reklamě i kvůli důvěřivosti ke svým vzorům zvláště zranitelní. Skrytá reklama je proto jeden z nejzávažnějších problémů, které se v souvislosti s influencer marketingem vyskytují," říká Eduarda Hekšová, ředitelka spotřebitelské organizace dTest.

Na influencer marketing se vztahuje zákonná právní úprava reklamy, která tvůrcům obsahu ukládá povinnost jasně označit, že obsah zahrnuje placenou propagaci. Podobný požadavek zpravidla obsahují i smluvní podmínky většiny sociálních sítí, kde je obsah sdílen. Z důvodu nedostatečného vymáhání těchto pravidel jak ze strany státu, tak sociálních sítí se však v mnoha případech stává, že influenceři reklamu řádně neoznačí.

Evropská spotřebitelská organizace The European Consumer Organisation (BEUC) dále poukazuje na dva problematické sektory, které bývají předmětem influencer marketingu.

Zaprvé BEUC zmiňuje také podporu tzv. rychlé módy, tedy hromadného nakupování velkého množství levného, nekvalitního a masově vyráběného oblečení. Trend rychlé módy totiž představuje riziko, jelikož vede k impulzivnímu utrácení, plýtvání a negativním dopadům na životní prostředí.

Zadruhé se jedná o propagaci nezdravých potravin, jež zejména u nezletilých vede ke špatnému životnímu stylu a větší míře zdravotních problémů.

Volání po změně

Nedostatečnou právní regulaci influencer marketingu navrhuje BEUC řešit zákazem propagace některých rizikových produktů, např. zmíněných nezdravých potravin. Dále zdůrazňuje potřebu zavedení přísnější povinnosti označování reklamy a informování spotřebitele.

A také po Evropské unii požaduje legislativní změny, které by založily spoluodpovědnost influencerů a společností jimi propagovaných za porušení práva ochrany spotřebitele, jakož i zefektivnily jejich vymáhání.